一文了解星巴克 Web3 模式对商业世界的 3 个深层次影响

上周写完关于星巴克 Odyssey Beta 版介绍和背后团队的思考后，很多小伙伴来找我讨论，其中一个共性的问题是，「这对星巴克和商业世界来说意味着什么呢，对未来 5-10 年有什么深层次的影响吗？」

经过激烈且深度的讨论，我总结了以下 3 点影响，推荐每一个对 web3 品牌感兴趣的朋友阅读👇🏻

1. 品牌打造第二 / 第三增长飞轮：collect to earn & airdrop-to-earn
2. 品牌需要重新学习如何吸引用户：会员数据上链，商业范式转移
3. 品牌需要开启可组合性，拥抱 web3 哲学

在详细展开之前，如果你还对星巴克 Odyssey 项目和 participate-to-earn 不是很了解，欢迎阅读推文。

🔸 品牌打造第二 / 第三增长飞轮：collect to earn & airdrop-to-earn

旅程作为咖啡版 Pokémon GO，融合了线上线下的邮票收集游戏，用户在其中获得乐趣，同时也加强和品牌的联系。但这里面的 participate-to-earn 还是需要靠品牌方的持续激励，作为一个单输入经济系统，并没有给业务带来本质上的增长。

其实星巴克 Odyssey 和 Forum3 的野心藏在邮票里。邮票作为 NFT 可以交易，把 participate-to-earn 进一步升级为 collect-to-earn，带来 2 点好处

1. 交易收藏品本身可以成为乐趣，甚至帮我们交到更多朋友。还记得毕业时的大甩卖吗，最后到手的几百块钱，变成一顿海底捞和寝室情谊
2. 2 卖 NFT 赚的钱可以激励我们进入更多的旅程。一个赚了 79 美元的用户表示，刚好够他在另一趟星巴克 Odyssey 之旅中购买礼品卡和咖啡，积分到了 500 再次兑换成 NFT 邮票，形成一个无限收集游戏

收集既产生乐趣又产生收入，还激励用户不断玩新的旅程，collect-to-earn 成为星巴克业务的第二层增长飞轮，提升用户的粘性和复购（web3 赚钱 web3 花😁）。

那么第三层增长飞轮是什么呢？

星巴克会员拥有 NFT 意味着数据上链，其他品牌则可以给这批会员进行各种空投，比如必胜客直接给星巴克会员空投披萨🍕券 🙂

于是 airdrop-to-earn 变成第三层增长飞轮：星巴克会员越活跃，拥有 NFT 越多，获得的空投也就越多，继续提升用户的粘性和复购。

这两重增长飞轮，将单输入封闭式经济系统，变成多输入开放式经济系统，提升了更高的天花板和活力

• 多输入：单用户单品牌→多用户多品牌
• 开放式：品牌授权合作→基于 NFT 开放创造

感兴趣的朋友还可以思考一个问题，为什么 collect 鼻祖 foursquare 不温不火，星巴克却有机会构建增长飞轮呢？

🔸会员数据上链，商业范式转移

当会员数据上链后，实际上这里出现了一个范式转移，之前各家的私域会员变成了公开数据，获取用户的方法从 pull 变成 push，或者叫 airdrop 空投。

之前 dunkin donuts （星巴克美国主要竞争对手）要扩大用户，常见的方式就是找平台投广告， 把用户拉过来，但广告有成本且精准度有限，用户从曝光到点击也是一个很陡峭的转化率。

现在 dunkin donuts 可以直接给星巴克会员空投咖啡券， Lululemon 可以直接给 Nike 会员空投新品优惠券， game change。

所有的市场营销课程都是在教品牌如何做 pull，web3 把 pull 变成 airdrop。

对品牌来讲，第一要学会使用空投这种新的用户对话方式，第二要习惯自己的用户也可以被其他品牌空投。联合其他品牌，跨界多维度精准地为用户提供连带购买的价值，可能是这个新范式下的最优解。

马上就会出现 how to airdrop 课程。

这背后的本质是真正回归到以用户为中心，用户拿回属于自己的数据所有权，同时收获更多本属于自己的价值。这些价值在 web2 被各大平台拿走了，在 web3 终于回归到了自己身上。

这里做个预测，未来 3 年里，帮助品牌做 airdrop 的平台，以及用户 DID 身份平台会逐渐成熟且很值钱。

🔸品牌需要开启可组合性，拥抱 web3 哲学

我们最后升华一下，上升到哲学层面。

web2 大公司的核心竞争力是垄断，为此招募成千上万的员工，掌控一切数据和代码，建造和控制自己的封闭生态系统。

web3 的范式核心是可组合性，代码、数据、人才，一切皆可共享和组合。这也是一个 mindset 的变化，作为品牌方，是选择使用标准乐高把蛋糕做大，还是搞一套自己的山寨乐高？如果所有玩家都在互相搭乐高，搞山寨显然不是一个明智的选择。

这个范式的转移，Defi 其实已经走了一遍。Uniswap 就是一个特别典型的例子，开放代码，开放协议，公开数据，强化社区贡献，以 不到 Coinbase 3% 的员工达到了 Coinbase 73% 的交易量

同样希望在 2023 年，看到越来越多的品牌开启可组合性，建立 mindset 「我有哪些功能，可以让别的品牌来使用呢」。

从组织层面，星巴克用奥德赛这个项目做自身的转型甚至进化。

1. 通过内测共享部分会员的数据，观察和学习对商业的影响
2. 最核心的产品、链、钱包和交易，都基于合作伙伴来搭乐高，而不是由自己来控制。核心产品交给了 Forum3，区块链和 polygon 合作，钱包和交易市场与 Nifty Gateway 合作
3. 旅程，或者 collect to earn 这套系统，也可以被其他品牌用来搭乐高，发展出更丰富的生态，最后沉淀为一套底层协议。如果把吃喝玩乐都放进来，会不会变成下一代购物平台，一个比星巴克更大的东西？

比尔盖茨曾经说过「我们总是高估在一年或者两年中能够做到的,而低估五年或十年中能够做到的」。web3 现在看起来离我们还很遥远，但它在 5-10 年内来到的时候，我们需要做好准备。

实际上，全球前 100 品牌中的 43 个，已经在试水 web3，为这套范式转移提前做好准备。

我上一条也总结了品牌进入 web3 的 2 种方式，从低到高 or 从高到低。今年我也会继续分享更多品牌进入 web3 的文章，欢迎关注。